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Una opción errónea: ¿captar o fidelizar clientes?

Por Alejandro Maglione

Soy lector asiduo de las notas que publica el español Diego Coquillat en su newsletter (una denominación que parecía haber quedado en desuso), en el que recientemente se publicó una que presentaba como una opción el captar o fidelizar clientes.

Muchos años administrando una empresa de servicios, sumadas a otras muchas experiencias, no dejan dudas al respecto: hay que captar Y fidelizar clientes.

Pertenecer a una generación dónde se “paraba” en un bar o confitería a una determinada hora del día, donde los amigos honraban puntualmente la hora del encuentro y se armaba algo que ni más ni menos reprodujo maravillosamente la vieja televisión en Polémica en el Bar.

En aquella Polémica original, la barra la atendía un gallego, porque esa es una tradición sobre la que estamos escribiendo un artículo, en el que el deseo es honrar a todos aquellos “gallegos” de bares y restaurantes que nos hicieron la vida más amable, sabrosa y nutritiva.

Pero volvamos a la falsa dicotomía. Captar clientes en cualquier negocio es un trabajo enorme y que dependiendo de lo que se trate, muchas veces requiere del esfuerzo personal de sus dueños.

El captar conlleva invertir en muchos aspectos que exceden el concepto de la publicidad y la promoción, que en la restauración también sirven.  Aunque sea cansador repetirlo, un cocinero y su restaurante hablan por sus platos, si bien contactarse con los clientes de alguna forma, con frecuencia, para recordar un nuevo menú, o que los precios están todo lo controlados que se pueda, o una propuesta por esa semana o mes, o cualquier mejora en la propuesta habitual, siempre es útil.

La dicotomía entre captar y fidelizar, también es contradictoria, porque es generalmente aceptada una definición de marketing que dice: “cliente es el que vuelve…”. Alguien que come ocasionalmente en un restaurante sin duda que debe ser bienvenido y tratado con todos los honores, pero realmente se considerará cliente cuando regrese mostrando su satisfacción con la propuesta que encontró.

Otro viejo principio de marketing dice que es mucho más costoso recuperar un cliente que se perdió que hacer uno nuevo. Si lo sabrán los comerciales que se mueven en el mundo del vino, que, batiéndose en un mundo tremendamente competitivo, saben bien que el más mínimo error en una entrega; en una cobranza o peor aún, en un fallo de calidad en el producto, sea por el motivo que sea se paga carísimo.

Claro que en la restauración un mozo torpe; una comanda mal atendida o erróneamente ejecutada; una factura con cargos añadidos “sin querer”, destrozan el mejor esfuerzo que se haya hecho por posicionar un lugar.

Cliente es el que vuelve, al que lo fideliza ser atendido por el mozo de siempre, que se anticipa a su pedido en materia de su agua preferida o del vino que le agrada pedir. Un cliente se fideliza cuando el dueño se acerca como amigo y lo hace sentir en su casa. Un cliente se fideliza cuando para él siempre hay lugar, siempre que se trate de una mesa de 2 o 4 personas. Cuesta imaginar que en los países latinos sucumbamos a la moda de bares atendidos por robots.

En la nota que estamos repasando, hay una sugerencia de una práctica poco frecuente en Buenos Aires y sospecho que en la Argentina en general: premiar el consumo con una cierta forma de puntaje, que signifique un descuento o un beneficio claramente ofrecido, y por supuesto, cumplido. Se sugiere generar una “app” donde se vaya registrando el movimiento del cliente, en el que se le va informando como progresan sus posibilidades de obtener ventajas, que vayan desde una botella de vino de obsequio, a un comensal invitado de la casa.

Antaño nos fidelizaba el gallego del bar o el restaurante añadiendo alguna cosa en la picada que no estaba normalmente prevista. Nos fidelizaba enviando otro café al final de la comida, aparte del que ya habíamos pedido. Nos fidelizaba escuchando nuestras cuitas en esos años donde no pululaban los profesionales de la psicología o la psiquiatría. Alguna vez, muy discretamente, invitaba la comida de un cliente que sabía que estaba en la mala.

Nombres, entre muchos otros, como don Pedro Bello –histórico dueño del Palacio de la Papa Frita-, Gustavo Cano, Federico Fialayre, Martín Rebaudino, Gabriel Oggero, Gustavo Lena, Emilio Garip, Danilo Ferras, Mariano Ackman, Alfie Lyons, Pedro Picciau y su hijo Luciano, Martín Sammartino, hablan de dueños de lugares que se ocupan y preocupan de reconocer y atender a sus clientes fieles personalmente, lo cual es una primera explicación de porqué superan las crisis y les va bien a pesar de todo.

Por lo tanto, la tarea cotidiana en el mundo de la restauración es captar Y fidelizar los clientes. A los demás, les va como les va y culpan a todo el mundo por su desgracia, menos a ellos mismos.

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