Oleo Dixit

Preguntar al cliente y espiar a la competencia

Por Alejandro Maglione

Quizás uno de los defectos más graves que suelen tener los empresarios que se inician en el mundo de la gastronomía es el de abrazarse al costoso método de prueba y error, que muchas veces los lleva a tener que cerrar su local sin haber llegado a cumplir un año de abiertos.

También sucede que un local que se creía consolidado de pronto descubre que va perdiendo clientes de manera alarmante, pero ya es tarde para recuperarse de la caída y termina cerrando.

En el caso del que es empresario novel en la gastronomía, tiende a no hacer su propio “estudio de mercado”, una expresión que suele inducir a pensar en miles de pesos invertidos en una consultora que le dará una información que posiblemente él pueda conseguir con un esfuerzo relativo.

¿Qué se debe estudiar antes de instalar un negocio gastronómico? El lugar donde instalarlo. No solo el barrio o la zona. Sino el emplazamiento en sí mismo. Reiterar que una esquina no es lo mismo que la mitad de cuadra, suena a elemental, pero es asombroso con cuanta frecuencia se considera este factor como indiferente. Ver si es fácil estacionar o tiene algún estacionamiento cerca. Si está en una zona donde circulan peatones.

Luego hay que relevar si existen otros locales de comida en la zona, qué tipo de servicio brindan; si ha habido otros intentos que hayan fracasado; con qué precios se manejan; qué tan diferente es su propuesta a otras que ya existen. Buenos Aires durante muchos años no tuvo barrios específicamente gastronómicos. Un día hubo una localización casi masiva en la Recoleta. Se apagó la Recoleta y se encendieron Las Cañitas; Puerto Madero; Palermo Hollywood, entre otros. Todas estas locaciones tuvieron virtudes y defectos, que indujeron a algunos éxitos y variados fracasos.

Si en el lugar elegido hay otros restaurantes sin duda hay que ir a husmear cómo les va; a qué se dedican; cuál es el promedio de precios; la calidad de servicio, ya que si es bueno lo mejor es saber por qué.

Antes de instalarse, también es clave ir a las inmobiliarias de la zona y preguntar sobre si hay potenciales competidores a punto de instalarse. No es mala la competencia, pero si, como ya sucediera, se instala un local de comidas rápidas y resulta que a media cuadra se instala una de las marcas internacionales significativamente más potente, en poco tiempo habrá cerrado el local más pequeño, con oferta posiblemente menos interesante.

En el caso del restaurante en funcionamiento suele suceder que en nuestro país somos renuentes a usar un “mistery shopper”, ese cliente misterioso, que releva diversos ítems del funcionamiento, servicio, etc. de un local. “No va a venir alguien de afuera a decirme cómo debo manejar mi negocio”, es una de las erróneas reflexiones. “Hace 20 años que hacemos las cosas de esta forma y nunca tuvimos problemas”, otras de las reflexiones, mientras el local se va vaciando paulatinamente de clientes.

Ni siquiera intentan consultar a sus clientes con una brevísima encuesta como ha resultado el servicio que le han brindado. Preguntar sobre si desean que el menú tenga otro tipo de platos es fundamental en un perfil de clientes creciente que va adhiriendo al vegetarianismo. Es interesante saber si tenemos clientes que apreciaran mayor cantidad de propuestas para celíacos.

Un local semi vacío dio vuelta su historia al advertir que sus precios no podían ser similares a los de su competencia a 3 cuadras de distancia, que daba un servicio incomparablemente mejor.

Los dueños que ven decrecer la clientela, se resisten hasta llegar al cierre a hacer un manejo de sus costos y sus menús como para que sus clientes puedan seguir yendo porque los precios de sus servicios les permiten seguir con su costumbre de visitarlos. “No puedo tener una cuenta que sea menos de tanto por persona…”. Y cierran, pero no ceden porque no logran entender que el precio de un producto o servicio, finalmente, es lo que el cliente está dispuesto a pagar por su valor percibido y no por el costo que haya calculado el que vende. Créase o no.

Ahora que nuestro asado logra reconocimiento internacional, aparecen las parrillas que no entienden porqué les va tan bien a los que les va bien. Se les pregunta si fueron a comer para descubrir el “secreto” y la respuesta es negativa. Hay que ir a “espiar” a los colegas que les va a bien. Puede que tengan mejor servicio; puede que tengan mejores proveedores lo que significa servir mejores productos; puede que tengan precios que haga atractivo visitarlos; puede que hayan redecorado sus lugares mejorando el ambiente; puede que hayan agregado el servicio de estacionamiento pago en un lugar donde el tema es complicado; puede ser que haya comenzado a hacer un uso de las redes sociales que redundó en mayor cantidad de comensales.

Por lo que queda por concluir que además de todas las tareas que conlleva la gestión de un establecimiento gastronómico, hay que sumar esta parte estrictamente comercial que a veces se descuida peligrosamente. Averiguar todos los factores externos que actúan sobre un negocio por abrir, puede llamarse “estudio de mercado”. El fijarse porqué tienen éxito los otros, tiene el nombre refinado de “benchmarking”. Cualquiera de estas herramientas son claves para el éxito.

Guía Oleo

1 comentario

  • Excelente nota que tendría que ser el manual del principiante en cualquier actividad
    Pase por el mundo del supermercadosmo y era moneda corriente tanto mistery shopper como el benchmarking y en cuanto a lo de espiar a la competencia en materia gastronómica en los 70/80 que fui un asiduo concurrente a L’eau vive pude observar a conspicuos dueños de famosos restaurantes de la recoleta de entonces tratando de desentrañar el secreto de las papas dauphine y demás platos del lugar
    Un abrazo

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