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Focus groups, vino y millenials: curiosidades

Por Alejandro Maglione

El tema no es nuevo –el del vino y los millenials- en esta columna. La preocupación por la lejanía de esta generación con la “bebida nacional” viene de lejos, quizás sorprendidos por la reacción de buena parte de las bodegas nacionales por darlo como una suerte de “hecho consumado”.

Justamente en estos días hubo un comentario curioso: en una cata se escuchó decir que los focus group habían informado que los jóvenes que rondan los 20 años de edad no expresaban ningún interés por beber vino. La pregunta obvia fue: ¿hacen catas para ellos? Y la respuesta fue negativa.

Lo cual es difícil de comprender en un momento en que varias bodegas piensan en el vino en lata; en el vino tirado en pizzerías y hamburgueserías como si fuera cerveza; cuando aparece un restaurante que se llama “Vino y Pizza”; cuando se produce vino con menor tenor alcohólico, pensando en los consumidores jóvenes.

Todos esos movimientos son correctos, pero si no hay catas u otras acciones para teen-agers ¿cómo piensan acercarlos al vino?

Leyendo un interesante artículo sobre el tema, apareció el comentario de Joe Fattorini, un italiano que escribe sobre vinos, además de un comunicador a través de una serie de televisión “The Wine Show” y que en Venona protagoniza “Wine2Wine”. Este experto sostiene que no hay que quemar las naves en el intento de interesar a los jóvenes en el vino, porque buena parte de las motivaciones de los consumidores de vinos en algunos países de Europa pasan por tomar el vino como relajante antes y durante la cena, necesidades que pareciera se satisfacen a partir de los 30 años.

También Fattorini se lamenta la concentración que hacen en, por ejemplo, Inglaterra por promover el consumo de los millenials cuando el porcentaje de ese segmento en el flujo comercial es del 8%. Y aquí es para darle la razón en líneas generales. El marketing pareciera convencido que después de los 45 años los ciudadanos quedan al margen del consumo masivo…

Indudablemente, no obstante, la extraordinaria exportación que hace Italia de sus vinos, no los debe entusiasmar a mirar a su mercado interno en la franja de “entry level”. Que no es el caso de un país como la Argentina con un consumo interno decreciente y una exportación algo estancada, es una franja en la que no se deben agotar los esfuerzos para atraerla.

Y aquí cabe una reflexión sobre los focus groups de los que se habla tanto últimamente, sobre todo en el mundo político. Existen desde hace lustros. No hay que permitir que esta tendencia a afirmar “la historia comenzó con nosotros” nos haga olvidar que vienen siendo un instrumento de marketing desde hace bastante tiempo atrás.

En sí, no son ni buenos ni malos. Son una herramienta más para observar mi mercado objetivo. Lo que a veces parece suceder es que quienes realizan estos encuentros de potenciales clientes o consumidores simplemente toman nota de los resultados.

Y el del vino es un caso para estudiar. Todo indica que la franja de los más jóvenes no se sienten atraídos por el vino y la publicidad y promoción que vemos del producto, por lo general, directamente los ignora. Pero el desinterés por el segmento también se expresa en acciones muy contundentes, como lo son las catas donde se presentan los nuevos vinos y su marcas renovadas, donde no se ve a millenials convocados a probar y conocer.

Amigos ¿quién no sabe que la purretada no va a campeonatos de golf? ¿Alguien desconoce que una parejita de 20 años no suele vérsela en fiestas de gala? ¿Alguna vez la gente de marketing observó una tribuna de una cancha de polo esperando verla repleta de chilindrines?

Por lo tanto, lo sentimos mucho don Joe Fattorini –curioso un italiano que se llama Joe- pero los argentinos debemos atraer a nuestros jóvenes hacia el vino y su saludable consumo. Quizás no pensando en el incremento inmediato del consumo, sino con el sano criterio de ir sembrando para cuando tenga la edad y el poder adquisitivo de consumir los vinos de mayor precio, ya hayan adquirido la sana costumbre de acompañar sus hamburguesas y sus pizzas, si bien no es lo único que consume este segmento, lo sigan haciendo cuando se sienten a la mesa de su propia familia y la mesa tenga unos estupendos tallarines o unas milanesas esperando ser abordadas.

En la India suelen decir enseñar a sus jóvenes que un viaje de 1.000 km siempre comienza con un primer paso.

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